A China e Hong Kong – 1. A América está a perder o comprador chinês. Por Julie Wernau

China HK integração

Seleção e tradução de Júlio Marques Mota

 

1. A América está a perder o comprador chinês

Julie Weranu Por Julie Wernau (fotografias por Giulia Marchi para o The Wall Street Journal)

Editado por The Wall Street Journal  em 12 de outubro de 2019 (ver aqui)

Publicado também por Gonzallo Rafo  (ver aqui)

 

A China em tempos esteve ansiosa por gastar em marcas americanas. Depois, os cidadãos do maior país do mundo mudaram as suas fidelidades, as suas preferências pelo que consomem 

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Li-Ning é uma marca de roupas desportivas de Pequim que se tornou moda na China. Aqui uma mulher faz compras numa loja Li-Ning em Pequim.

 

PEQUIM- A controvérsia política não é o único problema que as empresas americanas enfrentam na China. Elas também enfrentam adversários como a Three Squirrels.

Em apenas sete anos, o negociante de nozes, sementes e frutos tornou-se um dos mais populares vendedores de lanches rápidos do país. Os seus personagens de esquilo tornaram-se tão populares que há agora um parque temático Three Squirrels em construção e um show online com centenas de milhões de espectadores. A sua popularidade repentina está-se a tornar difícil para marcas de snacks icónicas como o Oreo para ganhar mais clientes. Mesmo com sabores especiais como Oreos de algas marinhas, Oreo Wasabi e Oreo Spicy Chicken Wing.

Durante anos, as empresas americanas olharam para a China como uma terra de novas oportunidades. Agora é uma nova realidade que se está a instalar: O consumidor chinês não está disponível para salvar as marcas ocidentais.

“Agora a qualidade é similar, então porque não hei-de comprar Chinês?”, disse Gao Yang,39 anos, que trabalha em decoração doméstica, enquanto circulava num centro comercial de Pequim. Outrora, um ávido comprador dos produtos da Nike e Adidas, o Sr. Gao disse que mudou exclusivamente para a Li-Ning, uma marca de roupas desportivas baseada em Pequim que se tornou moda na China. Numa sondagem da Hill+Knowlton Strategies em 1998, praticamente nenhum chinês disse que achava que as marcas chinesas eram de boa qualidade.

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As marcas americanas enfrentam agora dois grandes desafios num país que é cada vez mais inimigo dos EUA em questões de comércio e geopolítica. Um destes desafios é que as marcas chinesas locais estão a ficar mais fortes. O outro é que os consumidores chineses estão a afastar-se cada vez mais das marcas estrangeiras porque os seus países têm infringido a política chinesa. O resultado é que algumas marcas americanas que costumavam ter grande preferência do consumidor estão a ficar fora de moda.

O que recentemente se passou com a NBA na China foi um lembrete da rapidez com que as atitudes chinesas se podem virar contra as marcas ocidentais. Poucas horas depois de num tweet, mais tarde apagado, publicado pelo diretor-geral da Houston Rockets ter expresso o apoio aos manifestantes antigovernamentais de Hong Kong, as lojas retiraram da venda o equipamento da Rockets e os patrocinadores fizeram acordos com a NBA. Todas as transmissões de jogos foram canceladas. A procura por mercadorias da equipa Houston Rockets em sites de comércio eletrónico deram origem a mensagens de erro amigáveis, incentivando os compradores a considerar outra coisa – talvez um brinquedo Rocket.

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Li-Ning imitou a concorrente americana Nike com um “L” estilizado parecido com o símbolo da Nike nos seus ténis. O logotipo ainda é o mesmo, mas a empresa está a ter sucesso pelos seus próprios méritos. Os seus lucros subiram 35% no acumulado do ano nos seis meses findos em 30 de junho.

 

Outras marcas estrangeiras, incluindo a Asics, tiveram que se desculpar com a China nos últimos anos depois de terem incomodado os consumidores locais em assuntos sensíveis. Esta semana a Apple Inc. retirou um serviço de mapas de código aberto que permitia que manifestantes de Hong Kong rastreassem a atividade policial. A decisão veio um dia depois do jornal People’s Daily, dirigido pelo Partido Comunista Chinês, ter considerado a aplicação como “software tóxico”.

A mudança sinaliza um possível fim de uma era. Durante anos, era costume os executivos ocidentais divulgarem os seus planos para dominarem a China – um mercado que sentiam que tinham que vencer à medida que os mercados de outros lugares amadureciam. Mas as marcas de consumo estrangeiras agora detêm uma participação de mercado menor nas categorias analisadas pela McKinsey & Co. do que em qualquer outro momento desde a crise financeira global, de acordo com uma análise do Wall Street Journal sobre a estudo da empresa de consultoria americana, incorporando dados da Euromonitor e IHS Markit. As perdas de participação de mercado foram particularmente evidentes em categorias como alimentos para animais domésticos, automóveis, videojogos, smartphones e eletrodomésticos.

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Em 2011, 70% das vendas de smartphones na China eram de três marcas estrangeiras: Nokia Corp., Samsung Electronics Co. e Apple. No primeiro semestre de 2019, as três maiores Huawei, Oppo e Vivo – eram todas chinesas, com 71% do mercado entre elas.

O declínio da quota de mercado pode ainda estar OK para algumas empresas ocidentais, já que o mercado da China também está a ficar maior. Mas as vendas a retalho na China não estão a crescer tão rápido quanto antes. Muitos consumidores estão agora sobrecarregados com hipotecas e outras dívidas. As vendas a retalho diminuíram para uma taxa de crescimento anual de cerca de 7% a 8% ao ano, em comparação com 15% ou mais de há alguns anos atrás.

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Algumas empresas ocidentais, incluindo a Carrefour SA, a Amazon Inc. e a Uber Technologies Inc., decidiram que a China é demasiado complexa ou demasiado cara para ganhar aí quota de mercado suficiente para alguns dos seus principais negócios e fecharam ou venderam as suas posições depois de enfrentarem poderosos rivais locais que conseguiram controlar amplamente o mercado.

A Ford Motor Co., a Apple Inc. e outras empresas continuam envolvidas na China mas estão a lutar para corresponderem às suas expectativas. A Amazon disse que continua a satisfazer os consumidores chineses através das suas vendas pelo comércio eletrónico internacional e continua comprometida com a China. A Uber não respondeu aos pedidos de comentários. A Ford não comentou. O Carrefour não fez mais comentários além do seu comunicado à imprensa detalhando a transação.

A disposição dos consumidores chineses para continuarem a comprar produtos estrangeiros importa mais para a economia global do que nunca. A China agora contribui com cerca de um terço do crescimento global e é a segunda maior fonte de riqueza doméstica do mundo, segundo o Credit Suisse. Espera-se que a China ultrapasse os EUA como o maior mercado consumidor do mundo em 2021, de acordo com a empresa de pesquisa eMarketer, com os analistas a preverem que a China terá mais de US$ 5,8 milhões de milhões em vendas a retalho.

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Acima, Chen Xiangpeng, 26 anos, posa para um retrato em Pequim depois de fazer compras de uma marca de roupas chinesa. Zhang Qi, 33 anos, posa para um retrato em frente à Gap, uma marca de roupas americana. Ela acabou de fazer compras para os seus dois filhos, que têm 3 e 5 anos de idade.

 

Se mais consumidores chineses comprarem localmente, ou não gastarem tanto quanto se esperava, isso forçará as empresas e economias ocidentais a depender mais fortemente dos compradores domésticos nos seus mercados nacionais para manterem o crescimento. Embora o consumo tenha sido amplamente forte este ano para os EUA, ele não está nem perto do crescimento que está a acontecer na China e dados recentes alertaram que mesmo este seu crescimento não irá durar por muito tempo.

À medida que a economia chinesa se desloca para dentro, a McKinsey prevê entre US$ 22 milhões de milhões e US$ 37 milhões de milhões de valor económico – ou entre 15% e 26% do produto interno bruto global – que poderá desaparecer à medida que as cadeias de fornecimento diminuem e outras mudanças se propagam pela economia global.

Muitas empresas ocidentais ainda estão a prosperar na China. A própria Nike recentemente reportou um salto de 22% nas vendas trimestrais na China, para quase US$ 1,7 mil milhões, e tem visto um crescimento de dois dígitos na China em cada trimestre nos últimos cinco anos. Marcas de beleza e cuidados pessoais ganharam participação de mercado.

Algumas marcas ocidentais prosperaram ajustando os seus produtos para se fazerem sentir mais próximos dos chineses. Depois de inicialmente perder quota de mercado para uma cadeia de café chinesa chamada Luckin Coffee em pleno desenvolvimento que realçava os seus balcões de entrega e as transações de smartphones, a Starbucks Corp. deu mais prioridade ao sabor local, incluindo a abertura de uma loja em Tianjin num prédio histórico projetado por um arquiteto chinês. A empresa trabalhou com especialistas em restauros para preservar tudo do edifício, desde uma cúpula de vidro gigante até aos balcões originais que pertenciam ao Banco Zhejiang Xinye. Também acrescentou um bar de chá com bancadas de mármore que demonstra “profundo respeito por milhares de anos de tradição do chá”.

Os seus resultados melhoraram em parte por causa de iniciativas que são semelhantes às dos seus concorrentes locais – um grande número de novos locais, serviços de entrega e lojas para pessoas “em movimento”.

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KFC e Pizza Hut, agora parte da Yum China, adotaram muitos produtos de influência local na China que seriam irreconhecíveis para os consumidores americanos. A KFC vende várias versões do tradicional pequeno almoço da manhã chinês com mingau. Foto: Notícias Qilai Shen/Bloomberg

 

Algumas outras marcas originárias dos EUA, como KFC e Pizza Hut (agora parte da Yum China), são agora de propriedade de empresas chinesas e adotaram muitos produtos com influência local que seriam irreconhecíveis para os consumidores americanos. Por exemplo, a Pizza Hut na China tem pizza em cima com durian, o que alguns consideram ser a fruta mais mal cheirosa do planeta. E a KFC vende várias versões do tradicional pequeno almoço chinês da manhã chinês com mingau.

Mas mesmo as marcas bem sucedidas estão a ter que olhar para trás muito mais do que antes. Li-Ning – a empresa de roupas desportivas cujo nome completo é Beijing Li-Ning Sports Goods Co. – imitou o seu concorrente americano Nike com um “L” estilizado semelhante ao símbolo da Nike nas suas sapatilhas.

Hoje em dia, está a ter êxito por mérito próprio, embora o logotipo seja o mesmo. “Acho que mostro o meu patriotismo”, disse Xiong Junming, de 40 anos, coberto com equipamentos da marca de roupas desportivas Li-Ning, de Pequim, num centro comercial de Pequim. O Sr. Xiong disse que tinha acabado de comprar quatro pares de sapatos da marca, juntamente com algumas roupas desportivas. Disse ainda que costumava usar Nike, mas agora a qualidade chinesa recuperou o seu atraso.

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A Li-Ning começou recentemente a fazer uma linha de badminton em cooperação com a sua equipa nacional, com raquetes e calçados assinados por estrelas chinesas no badminton, um desporto muito popular na China. Outra linha de roupas, chamada “Desconstrução”, é voltada para a “cultura chinesa, moda de rua e atitude de basquetebol”, um aceno à cultura emergente do basquetebol de rua na China. Nos seis meses findos em 30 de junho, os lucros da empresa aumentaram 35% em relação ao ano anterior, embora a receita total ainda seja muito inferior à da Nike.

A Nike não respondeu aos pedidos de comentários. A Li-Ning recusou-se a comentar.

Muitas empresas americanas calcularam erroneamente como seria difícil conseguir uma posição permanente num país que se voltou para o patriotismo. Num estudo do Brunswick Group realizado em junho, 56% dos consumidores chineses disseram que evitaram comprar um produto americano para mostrar apoio à posição da China numa guerra comercial contínua. Um estudo do Credit Suisse no ano passado, diz-nos que mais de 90% dos consumidores chineses entre 18 e 29 anos prefeririam comprar eletrodomésticos.

Outras empresas estão a verificar ser mais difícil vender a compradores chineses que agora têm algumas das mesmas preocupações com a dívida que pesavam sobre os americanos. Para cada dólar de PIB gerado na China no ano passado, as suas famílias deviam 54 centavos, de acordo com o Fundo Monetário Internacional. As famílias deverão 68 centavos por dólar de PIB até 2024. A dívida do consumidor americano é de 60 centavos por dólar.

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Algumas marcas americanas que costumavam ser de grande preferência do consumidor chinês estão a ficar fora de moda na China, onde o nacionalismo está em ascensão. Na foto acima, as pessoas passeiam perto de uma vitrine em Pequim da HLA, uma marca chinesa de roupas. Abaixo, os clientes passam por uma entrada de uma loja da Walmart Inc. em Xiamen, China, em agosto passado. O Walmart anunciou recentemente que investiria US$ 1,2 mil milhões em centros de distribuição em toda a China nas próximas duas décadas. Foto: Qilai Shen/Bloomberg Notícias

A mudança em favor das marcas nacionais na China começou a verificar-se há cerca de três anos, antes do recente recrudescimento dos sentimentos patrióticos. As marcas chinesas estavam a negociar com qualidade e inovação. Os consumidores chineses também se estavam a tornar mais sofisticados e menos facilmente impressionados com nomes estrangeiros. Os inquéritos feitos mostram que muitos agora querem produtos que expressem algo sobre as suas identidades – que cada vez mais envolvem o orgulho de serem chineses.

Os estúdios de Hollywood estão entre os afetados. No ano passado, pela primeira vez, os cinco maiores filmes de bilheteira da China foram todos chineses. Os recentes sucessos de bilheteira incluíram a Operação Mar Vermelho, baseada numa missão de 2015 para resgatar cidadãos chineses no Iemen e Wolf Warrior 2, um filme de ação de 2017 que apresenta a China como uma força benevolente em África.

Os estúdios americanos responderam tentando fazer mais projetos em conjunto com investidores chineses, embora isso corra o risco de corroer o papel de Hollywood no domínio da cultura popular global. O chefe executivo do IMAX, Rich Gelfond, resumiu o que ele acha que é preciso para ter sucesso na China atualmente: “Seja o mais chinês possível. Tente fazer com que seja uma situação em que todos ganhem. Jogue pelo longo prazo”.

Outra área que se tornou mais difícil para as marcas ocidentais é a dos alimentos. Yonghui Superstores, uma cadeia de mercearias sediada na província de Fujian, está em vias de ultrapassar a quota de mercado da Walmart Inc. depois da sua receita ter crescido 20% no ano passado com uma rápida expansão dos seus supermercados frescos e com o benefício de um bom início no competitivo mercado de entrega de alimentos frescos da China.

A Walmart agora está a aplicar-se em investir em lojas que são centros híbridos de recolha e entrega. A empresa anunciou recentemente que investiria US$ 1,2 mil milhões em centros de distribuição nas próximas duas décadas. Ela construiu 40 depósitos apenas para entrega. “Na China, temos que nos mover constantemente de forma muito rápida”, disse Daniel Shih, Diretor de Assuntos Corporativos do Walmart na China.

Mondelez, o fabricante de Deerfield, Illinois, da Oreo, por sua vez, ainda está a procurar uma maneira de aumentar a sua quota de mercado 23 anos depois de introduzir no país o icónico biscoito sanduíche americano. O Diretor executivo da Mondelez International, Dirk Van de Put, reconheceu numa conferência em setembro que a empresa gastou muita energia focando em marcas legadas que haviam funcionado bem noutros lugares. A Mondelez International gera apenas cerca de 1,8% de suas vendas na China, de acordo com a FactSet.

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Espera-se que a China ultrapasse os EUA como o maior mercado consumidor do mundo em 2021.

 

O que torna o desafio da Mondelez mais difícil é o aumento de lanches rápidos como o Three Squirrels, que conseguiu US$ 1,5 mil milhões em vendas em 2018 vendendo castanhas, sementes e frutas secas. Isso tornou-a no maior retalhista de lanche rápidos da China nos principais sites de retalho on-line da China, de acordo com a Equal Ocean, uma empresa de pesquisa de investimentos de Pequim. Ela espera ter 10.000 lojas em regime de franchising nos próximos cinco anos, de acordo com o prospeto da empresa, ou cerca de cinco novas lojas por dia.

“Queremos ser a maior e melhor empresa de lanches rápidos do mundo, e como parte disso, é precisa ganhar em grande no mercado chinês”, disse Van de Put. “Uma das razões no passado que levou a que o nosso crescimento tenha sido pequeno ou mais baixo foi porque estávamos focados apenas nessas marcas de força”, disse Van de Put. Ele mudou recentemente de estratégia ao focar em impulsionar as marcas locais que adquiriu na China. Este ano, uma dessas empresas locais lançou um novo lanche rápido de wafer de arroz com sabores de inhame roxo e arroz preto. Mondelez, segundo o Euromonitor, conseguiu recuperar a quota de mercado perdida pela primeira vez desde que estes dados foram recolhidos em 2012. A Mondelez não exerce os seus negócios na China separadamente.

“A empresa não joga nas mesmas categorias com a Three Squirrels”, disse Mondelez em comunicado.

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Um recente fiasco de um tweet do Diretor geral da Houston Rockets a expressar o seu apoio aos manifestantes antigovernamentais de Hong Kong foi um lembrete da rapidez com que as atitudes chinesas se podem voltar contra as marcas ocidentais. Na imagem acima, as pessoas passam em frente de uma loja da NBA em Pequim.

 

Até mesmo o mercado de produtos de luxo da China – dominado há anos por nomes ocidentais – está em mudança. Depois de a mulher do presidente chinês Xi Jinping ter vestido uma gabardina da marca de luxo Exception de Mixmind, com sede em Guangzhou, em 2013, durante uma visita de estado a Moscovo, o sentimento dos consumidores sobre as alternativas locais começou a melhorar.

Muitas marcas de luxo estrangeiras ainda apresentam resultados muito bons na China. Mas a McKinsey adverte que entre os consumidores mais jovens, apenas metade dos compradores de bens de luxo se preocupam agora com nomes de marcas, com um número crescente a comprarem produtos chineses. Entre os seus pais, virtualmente nenhum deles teria considerado seja o que for de produto de luxo chinês.

As marcas de luxo ocidentais enfrentaram boicotes de consumidores em agosto por rotularem Hong Kong como uma entidade separada da China. Versace, Coach e Givenchy estavam entre as marcas estrangeiras que apresentaram desculpas nas meios de comunicação social chineses.

—Bingyan Wang and Fanfan Wang contribuiram para este artigo.

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A autora: Julie Wernau é reporter do Wall Street Journal, e veterana do Chicago Tribune. Acompanhou os mercados emergentes e de matérias-primas para o WSJ em Nova York.

 

 

 

 

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