ARTE E MARKETING? – por Carlos Loures

Num texto anterior, disse que o sistema capitalista impõe à arte as leis do mercado – ou vende ou soçobra. Ou seja, dá uma total liberdade aos artistas – a mesma que dá aos sem-abrigo. Mas então não é um avanço o facto do artista poder criar a sua obra sem ter de agradar aos mecenas, ao rei, a senhores feudais, a burgueses ou ao Estado? Num certo aspecto,  é verdade. Porém, não esqueçamos que agora é a opinião pública que ajuíza do valor da sua obra. E como é formada (ou deformada) essa opinião? Por pedagogos, por gente de cultura? Não. Os chamados opinion makers são, em regra gente ou inculta ou desonesta, frequentemente as duas coisas. O «gosto popular» é formado pela imprensa – tablóides, revistas do coração – pela televisão, da forma que se sabe – telenovelas, reality shows, talk shows e toda essa tralha que nada tem a ver com a cultura. Em suma – o «gosto popular» é construído pelo marketing. No que se refere ao vestuário, à alimentação, a tudo – e também aos hábitos culturais.

Fernão Lopes, Gil Vicente, Camões, viviam de tenças,  de sinecuras ou de cargos atribuídos pela Corte. Shakespeare, ainda que burguês de origem, fazia parte da casa do conde de Leicester, submetendo-se a um estatuto feudal. Milton, que foi secretário dos negócios estrangeiros de Cromwell pôde guiar-se por uma norma burguesa, conciliando a sua poesia com as condições em que a criava, com uma total identificação entre a sua obra e as suas concepções políticas e sociais. Também manda a verdade que se diga que os artistas raramente foram gratos a quem os apoiava. Como disse Montesquieu «quase todas as monarquias foram instituídas na ignorância das artes e destruídas porque as cultivaram demais.» Por vezes a arte foi a víbora que tiranos distraídos alimentaram e que os veio a distrair. O capitalismo terá chegado à conclusão de que proteger a arte não compensava. Só quando o dinheiro gasto no patrocínio de actividades artísticas passou a ter benefícios fiscais, alguma coisa se fez. Mas, mesmo então o critério passa (passava) pelo crivo do marketing.

Vejamos a literatura. A síndrome de Dan Brown leva a que se produzam em catadupa romances com a dimensão de tijolos competindo em acção e intriga, em teorias da conspiração e teses esotéricas com as séries televisivas e com os filmes de Hollywood. É este tipo de literatura que mais se consome. Está nas grandes superfícies a par com os iogurtes que regulam o trânsito intestinal, com os cereais que mantêm a linha, com  o pão tipo esferovite, com as bebidas à base de aditivos… Terão estes livros alguma coisa a ver com arte? Acho que não. Mas têm tudo a ver com as necessidades do mercado. Dirão, «mas então uma das funções da arte não é precisamente a de entreter, a de distrair? Antes da escrita, quem contava histórias nas cavernas ou as pintava na rocha, não correspondia, nesse esforço de recrear, aos artistas actuais? Sim, uma dos objectivos  da arte será essa. Mas há um outro, mais importante – que é a de chamar a atenção para os problemas do ser humano e da humanidade – «abrir portas fechadas». Voltemos então a Ernst Fischer.

Criar de acordo com o que o mercado pede é, como disse Fischer, «passar por portas abertas»: «A função da arte não é a de passar por portas abertas, mas é a de abrir as portas fechadas. A cultura deve ser compreendida como todas as formas de expressão artística e todo o património material e simbólico da sociedade. Esse conjunto é fundamental para a nossa memória e identidade. Quando se promove oportunidade para que todos os grupos, inclusive as minorias, se exprimam culturalmente, fomenta-se o respeito pela diversidade. Assim, a cultura constitui-se como um veículo eficaz de promoção da paz, da cidadania, da coesão nacional».  Quando o artista trabalha exclusivamente com a preocupação do mercado está a trair a arte. Pessoa escreveu os seus maravilhosos textos não para o mercado, mas para o baú onde os ia arrumando. Os anos 20 e 30 do século XX não estavam preparados para os receber. Morreu apenas tendo publicado o livro menor que foi a «Mensagem». Suspeito de que tinha consciência da sua grandeza. E, se assim foi, mais difícil lhe terá sido não ter destinatários para essa grandeza, gente que o lesse, críticos, leitores… Público, numa palavra.