AS “PROFISSÕES DO LIVRO” ANALISADAS NUM… LIVRO

LIVROS QUE FALAM SOBRE LIVROS – EIS OUTRO DOS TEMAS QUE VAMOS PRIVILEGIAR – HOJE FALAREMOS SOBRE PROFISSÕES DO LIVRO, DE JORGE MANUEL MARTINS

Quando fala de livros, Jorge Manuel Martins sabe muito bem do que está a falar, pois foi responsável por uma grande editora, a Arcádia e É também professor da cadeira de Marketing do livro num curso de especialização da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa. Profissões do Livro, a sua dissertação de doutoramento,  além da componente teórica, académica, resulta de uma prática profissional, de um contacto com a realidade de um produto cultural, como é o livro. E, nesta sua obra, editada por outra personagem do mundo editorial, Fernando Guedes, o homem da Verbo, Jorge Martins convida todos os apaixonados pela leitura a descobrirem os verdadeiros bastidores do livro. Mas também desafia os profissionais do sector a adoptarem outras metodologias de gestão, os investigadores a estarem abertos a novas hipóteses, e as instituições a patrocinarem estudos à escala nacional.

Abandonando a óptica de produção da «cadeia do livro» com os seus «elos» de tipo fabril, tese dominante a partir dos anos 70, o autor propõe um novo paradigma: a visão sistémica da «rede social do livro», onde se cruzam protagonistas de diferentes formações, em diálogo interdisciplinar.Entretanto, novos peritos em «produção» (editores e gráficos) e em «difusão» (críticos e livreiros) estão a chegar à antiga mas nunca tão florescente indústria cultural do livro impresso. E perguntam-se como passar para o lado dos diferentes clientes a notícia da qualidade técnica em que tanto investem. Será que, a médio prazo, vão ser percebidas mudanças na paisagem do livro português? E será que essas mudanças são positivas? Os “novos peritos em produção” não constituirão um factor de empobrecimento cultural, embora possa comportar um acréscimo de eficácia?

Nas suas aulas, Jorge Martins apontava aos editores tradicionais o erro fatal de se guiarem pela intuição – «Eu acho que este livro é bom e que se vai vender bem» – Jorge Martins contrapunha: «Em marketing não se acha, testa-se!» Naturalmente que nem todos os editores têm capacidade financeira para investir em estudos de mercado. A esses, o professor aconselhava a não dispersarem o catálogo por todo o leque infinito do cconhecimento – o pequeno editor, na sua opinião, deve especializar-se, encontrar um nicho de mercado e não sair dele. Muita coisa está a mudar no universo do livro. “Qualidade técnica” e “qualidade percebida”, dois conceitos básicos do marketing que referem a qualidade intrínseca de um produto e aquela que a generalidade do mercado lhe atribui, funcionam com a maioria dos produtos. Com o livro entra-se num território complicado em que, muitas vezes. a qualidade técnica se baseia em subjectividades, em modas literárias e nos favores da crítica e a qualidade percebida no mediatismo de um autor – um jogador de futebol a quem um jornalista escrfeva um livro tem vantagem sobre a grande qualidade literária de qualquer autor. Um livro de Cristiano Ronaldo ou de Messi superará amplamente em vendas uma obra de Thomas Mann ou de Tolstoi. É neste território confuso em que obras-primas da literatura jogam uma luta desleal com coisas que nem livros deviam chamar-se, que é necessário saber do que falamos quando falamos de livros. E Jorge Martins sabe.