Inteligência Artificial — Texto 7. Notas sobre a tentativa da Google de auto-disrupção. Por Brad DeLong

Francisco G Tavares, ,

Nota de editor: Este texto foi publicado em A Viagem dos Argonautas em 8 e 9 de Agosto de 2025 (aqui e aqui).

Seleção e tradução de Francisco Tavares

10 min de leitura

Texto 7 – Notas sobre a tentativa da Google de auto-disrupção

Será que a Google pode sustentar-se desta forma, uma vez que faz uma aposta muito alta em transformar-se de porta de entrada em guardiã?

 Por Brad DeLong

Publicado por  em 30 de Julho de 2025 (original aqui)

 

Isto é, a certo nível, bizarro:

Rich Holmes: A Google está a destruir o seu próprio negócio – e ainda a ganhar https://departmentofproduct.substack.com/p/google-is-destroying-its-own-business?utm_source=post-email-title&publication_id=949779&post_id=169132996&utm_campaign=email-post-title&isFreemail=true&r=d0v&triedRedirect=true&utm_medium=email: ‘a Google realizou uma impressionante apresentação de ganhos que contou uma história curiosa de uma empresa que está a destruir-se e a ganhar ao mesmo tempo…. Os utilizadores da Google que encontram um resumo da IA têm menos probabilidade de clicar em ligações do que aqueles que não o fazem. Apenas 8% dos utilizadores que viram uma página com um resumo de IA clicaram numa ligação, contra 15% que não o fizeram. 26% dos utilizadores encerraram a sessão do navegador depois de ver o resumo da IA, contra apenas 16% que consultaram páginas sem terem visto o resumo de IA…. [E no entanto] a receita de pesquisa atingiu um recorde de US $ 54,2 mil milhões de dólares no 2º trimestre, um aumento de 12% ano a ano…

Ver aqui

 

Ben Thompson oferece uma análise muito positiva para o futuro da Google como árvore de dinheiro, concluindo que talvez as suas oportunidades de transformar os MAMLMs [Modern Advanced Machine Learning Models – Modelos Modernos Avançados de Aprendizagem Automática] numa inovação sustentável sejam travadas principalmente por sua própria cautela:

Ben Thompson: Rumores sobre o desaparecimento da Google…

https://stratechery.com/2025/rumors-of-googles-demise/

Eu expus repetidamente o caso teórico de porque motivo a IA é potencialmente disruptora para a Google, começando com a IA de 2023 e os cinco grandes. Continua a ser algo a monitorizar. Mais uma vez, porém, tenho de defender a Google: Todas as métricas disponíveis sugerem que a empresa está a sair-se muito bem. Com efeito, gostaria de ir mais longe: você pode afirmar que o maior erro da empresa não é tornar-se mais difícil!… Pichai e o diretor de negócios Philipp Schindler trabalharam arduamente para não responder a perguntas sobre o volume de pesquisa e, especialmente, as taxas de cliques de pesquisa, o que era revelador por si só…. Os cliques no pagamento aumentaram 4% e a receita de pesquisa aumentou 12%, o que deixa claro que o crescimento da Pesquisa está a ser impulsionado principalmente por preços mais altos…

E Alistair Barr destaca exatamente quão grande é o investimento inesperadamente agressivo da Google em infraestrutura de IA:

Alistair Barr: Memorando Tecnológico, 25 de Julho de 2025

https://l.businessinsider.com/s/vb/bS9v95BZzPKz8mqsM1KQHHLIRyyctOHqBqMUnC0S1EObJXm0JQ7KjWHNhaQeEf4kwAivlkFxYKAFHdkUBCrvg_hvbOTbbFqDwI0XfTjhfmabdI-47y81cSIxH6go4bRph1bxbn932KlDmg6R6pZ5YCETxr9-O3WDTr8dhQ/WuJTpugxM6d-kHg63BDmDmneYPx2mBqW/11

As Grandes Tecnológicas estão numa corrida armamentista de IA, cada empresa tentando gastar mais do que as outras em centros de dados, GPUs (unidades de processamento gráfico), equipamentos de rede e talentos. Os engenheiros podem ser dispensados. Mas e a infra-estrutura? Isso é permanente. Se o sonho da AGI (inteligência artificial geral) desaparecer, você ficará atascado com ativos enormes e caros. Então, quando a Google anunciou que aumentaria o investimento de capital em 10 mil milhões de dólares, para 85 mil milhões em 2025, as sobrancelhas subiram…. Não é nenhum choque quando Elon, Zuck e Sam flexionam o investimento de capital. Mas a Google? Isso é surpreendente…. Será que essas apostas inchadas vão valer a pena? Desde Maio, o processamento mensal de tokens da Google (a moeda da IA geradora) dobrou de 480 milhões de milhões para quase um milhão de milhões de milhões. A pesquisa cresceu 12% no 2º trimestre, superando as previsões. As vendas em nuvem aumentaram 32%. O CEO Sundar Pichai disse que a Google está a aumentar o investimento de capital para apoiar todo esse crescimento. Mas ainda é uma grande aposta…

 

O que faço com isto?

Aqui está uma tentativa de opinião:

A decisão da Google de incorporar resumos gerados por IA diretamente nos seus resultados de pesquisa representa uma mudança profunda. A Google funcionava como uma porta de entrada, direcionando os utilizadores para uma vasta constelação de sítios de terceiros, por meio das suas ligações azuis. Agora, isso é alterado, já que o tráfego externo é reduzido pela metade, com implicações para editores, plataformas de comércio eletrónico e provedores de informações que construíram os seus modelos de negócios em torno da expectativa de tráfego orientado pela Google. Eles são insustentáveis nos seus antigos padrões, caso o resumo da IA se torne o destino e não apenas o guardião.

Na era pré-IA, o domínio da empresa já era formidável; a maioria das jornadas em linha começavam com uma consulta na caixa de pesquisa. Mas, respondendo a mais perguntas diretamente—seja por meio de trechos em destaque, painéis de conhecimento ou agora resumos de IA—, a Google passa de um mero índice para um oráculo. Esta é uma história que rima com a forma como as redes sociais, ao manterem os utilizadores envolvidos nas suas plataformas, desviaram a atenção da rede mais ampla, para nosso grande prejuízo. Os resumos de IA fazem um invólucro semelhante, mas com o imprimatur adicional de autoridade algorítmica.

E no entanto, a Google está agora a afirmar que, até agora, mesmo que o volume total de cliques de saída diminua, o valor de cada clique restante aumenta. Os anunciantes, desesperados por acesso ao grupo cada vez menor de utilizadores que realmente deixam o domínio do Google, encontram-se a aumentar o preço. Para a Google, isso seria um golpe de mestre — extrair maiores rendas dos anunciantes e, ao mesmo tempo, fornecer aos utilizadores o que parece ser uma experiência de pesquisa e aquisição de conhecimento mais eficiente.

A peça que falta: quando os utilizadores encontram um resumo gerado por IA na Google e, posteriormente, clicam no sítio de um anunciante, o que fazem? O seu comportamento pós-clique torna-se um determinante crucial de valor para os anunciantes. Esses utilizadores estão simplesmente a verificar a precisão do resumo da IA antes de saltar? Ou o resumo da IA funciona como uma cartilha, enviando apenas o tráfego mais motivado e de alta qualidade para a frente – utilizadores preparados para se envolverem, converterem ou comprarem? Essa dinâmica tem sucedâneos na história passada da publicidade digital: considere a mudança de anúncios de publicidade indiscriminados para anúncios de pesquisa direcionados e intencionados no início dos anos 2000, o que aumentou drasticamente o valor por clique e a eficácia do marketing em linha.

Além disso, o resumo da IA pode alterar as expectativas e comportamentos dos utilizadores de formas difíceis de antecipar ou medir.

Recuando: o medo da Google está a ser interrompido por uma empresa com um MAMLM que se interpõe entre os indivíduos e a web como um todo — que serve como um intermediário que rastreia a rede uma vez e, em seguida, faz que o RLHF (Reforço da aprendizagem a partir do retorno humano) e o RAG (Geração aumentada de recolha) sejam um agente de resumo e de geração de ideias melhor do que uma verificação individual nos links azuis de resultados de pesquisa do Google.

Este MAMLM não apenas indexaria a rede e forneceria ligações, mas sintetizaria, resumiria e até mesmo forneceria ideias a pedido, oferecendo aos utilizadores respostas e perceções muito mais ricas do que o que pode ser obtido clicando numa lista de links azuis. Num mundo como este, a relação principal e monetizável do utilizador não é com a rede aberta, nem mesmo com a Google, mas com o próprio intermediário de IA — uma mudança que tornaria o modelo de negócio principal da Google e a arquitectura tradicional de descoberta e monetização da rede cada vez mais obsoletos.

Resposta do Google: se alguém vai perturbar o nosso negócio fazendo isso, seremos nós. Gastaremos o que for necessário para evitar essa desintermediação, construindo e implantando diretamente os nossos próprios recursos de síntese de IA e geração de respostas diretamente no nosso principal produto de pesquisa. Assim, canibalizaremos o seu próprio negócio herdado e definiremos simultaneamente o próximo paradigma — aquele em que a própria página de pesquisa se torna o destino do utilizador. Pense-se na adoção do PC pela IBM, ou na vontade da Apple de deixar o iPhone matar o iPod. Mas os desafios aqui são maiores e os ciclos de retorno mais traiçoeiros. Para a Google, a lógica é tão brutal quanto é clara: é melhor arriscar minar o ganso de ouro do que ele ser roubado por uma nova geração de iniciantes algorítmicos.

Os contornos vagos da situação em desenvolvimento são, até agora, confusos:

Talvez o novo regime prometa maior valor para os utilizadores, à medida que o motor de sumarização MAMLM faz o seu trabalho: em vez de atravessar um pântano de palha de motor de busca e tentadores cliques, o utilizador recebe uma resposta concisa e sensível ao contexto – por vezes até um argumento sintético ou uma chuva de ideias – sem nunca ter de clicar fora da página de resultados de pesquisa. Para o trabalhador do conhecimento atormentado e com restrições de tempo, isso é uma dádiva de deus. Imagine um mundo em que se confronta não com uma lista de links azuis, mas com uma síntese convincente, baseada no JSTOR, na Wikipedia e na mais recente polémica do Substack, tudo de uma só vez. Conhecimento sem atrito, entregue à velocidade do pensamento, com a IA atuando como bibliotecária e tutora.

Ao mesmo tempo, a Google afirma que está a ver “valor igual” de monetizar resumos de IA como de monetizar a pesquisa, no seu lado do livro-razão, pelo menos até agora. Mesmo que o volume de cliques de saída caia, os anunciantes estão a aumentar o preço de cada clique que resta. A teoria é de que estes são agora utilizadores com maior intenção e mais motivados, pré-filtrados pela IA? Estão eles tão famintos de tráfego que a sua vontade de pagar é grande? Trocar quantidade por qualidade ou exercer poder monopolista? Até agora, o seu modelo de licitação está a manter-se — embora se pergunte quanto tempo esse equilíbrio pode durar e o que acontece se os anunciantes começarem a ter retornos decrescentes.

Mas os perdedores neste admirável mundo novo são os sítios da rede.

Menos tráfego flui para as fontes subjacentes, uma vez que os utilizadores estão cada vez mais satisfeitos com a resposta da IA e vêem pouca necessidade de clicar no original. Para o vasto ecossistema de editores, blogueiros e até mesmo sites de comércio eletrónico que construíram os seus modelos de negócios com base no tráfego orientado pela Google, isso é uma ameaça existencial. A rede corre o risco de se tornar um substrato para a extração de IA, em vez de uma rede viva de destinos. E então temos uma nova forma de otimização de motores de busca, dedicada a maximizar a mistela da AI.

Mais: enquanto a promessa de maior valor para os utilizadores é sedutora, mas. O motor de sumarização MAMLM promete colapsar o processo de busca e varredura num único parágrafo com aparência de autoridade. Isso promete, para o utilizador, uma revolução na produtividade: pesquisas que antes levavam horas agora acontecem em segundos. Mas há um preço a pagar: nuance obscurecida, debate aplainado e prioridade ao consenso sobre a dissidência. Além disso, há a perda de “atrito produtivo” — a serendipidade e descoberta que vem de vaguear por fontes primárias. Itinerando pelas pilhas da Biblioteca Widener, o livro que você queria não era aquele para o qual você tinha o código de classificação, mas o três à sua esquerda — algo que você só poderia aprender passando por um monte das pilhas da biblioteca. A proposta de valor para os utilizadores é uma pechincha faustiana, e já vimos essas pechinchas antes.

Existem dois caminhos:

Em primeiro lugar, se os intermediários de “IA” não forem o futuro — se se verificar que a grande experiência com intermediários de IA — MAMLMs, resumidores, robôs de conversação, como quer que os chamem — equivalerem a pouco mais do que um beco sem saída de alta tecnologia, a Google terá queimado enormes somas de capital para o que, em retrospectiva, parecerá uma reação exagerada a uma ameaça fantasma. A empresa terá gasto nove dígitos em centros de dados, GPUs e exércitos de engenheiros, tudo para se defender contra a possibilidade de que o seu negócio de busca seja ultrapassado por um novo oráculo digital. As despesas da Google terão funcionado como uma espécie de “seguro estratégico” — uma proteção contra uma interrupção que nunca se materializou. Mas os custos irrecuperáveis não são totalmente desperdiçados. A Google, no mínimo, terá adquirido capacidades técnicas, força organizacional e uma compreensão mais profunda do cenário da IA — ativos que talvez possam ser reimplantados à medida que os ventos tecnológicos mudam.

Em segundo lugar, se os intermediários “AI” são o futuro da navegação de conhecimento digital, a Google não está apenas a apostar na quinta, mas também a comprar os condados vizinhos. A empresa está a investir nesta transição a uma escala que supera todos os rivais. A aposta é que, num ambiente vencedor, a escala e a velocidade são tudo. Ao mover-se primeiro e mover-se em grande, a Google posiciona-se para capturar quaisquer oportunidades de monetização que surjam. Isto é assim desde que “a quantidade suficiente tenha uma qualidade própria”. A história está cheia de exemplos: o domínio da Microsoft nos sistemas operativos, o da Amazon na logística, ou mesmo os primeiros dias da Google na pesquisa, quando a escala gera qualidade, e a qualidade gera escala, num ciclo virtuoso (para o titular).

É interessante observar: como os resumidores alimentados por IA ameaçam interpor-se entre os utilizadores e a rede, a Google está a correr para se tornar o seu próprio auto-disruptor. Se você puder trocar volume por valor e abrir descoberta por invólucro algorítmico, ele o fará. Se se revelar um beco sem saída, terá construído enormes ferramentas de processamento de dados em camadas de infra-estrutura que podem ser utilizadas para outros fins. Será que vai ter um bom ROI (retorno sobre o investimento) sobre eles? Não. Mas o entusiasmo dos investidores ligados à IA está a impedir que este compromisso provoque qualquer revés financeiro.

Naturalmente, esta estratégia corre o risco de corroer o ecossistema de criadores de conteúdo da rede, fragmentando as jornadas dos utilizadores e provocando uma reação regulatória. Os anunciantes pagam mais por cada clique precioso, enquanto os editores vêem o seu tráfego dizimado. Para os utilizadores, a promessa de respostas instantâneas é sedutora, mas as consequências a longo prazo para a qualidade da informação, a diversidade e a inovação permanecem incertas.

Mas a Google decidiu que essas coisas não são problema seu agora, mas de outra pessoa.

Com muitas outras perguntas, aqui ficam seis:

  • Os anunciantes acabarão por recusar custos crescentes ou a lei dos retornos decrescentes forçará um acerto de contas com o modelo atual?
  • Existe um potencial para um contra-movimento — talvez uma nova aliança de “rede aberta” – buscando reafirmar o valor da ligação de saída e da descoberta descentralizada?
  • Poderiam os editores responder projetando páginas de destino especificamente para visitantes “preparados por IA” – páginas que reconhecem o resumo, oferecem um contexto mais profundo ou apresentam um valor único não capturado na resposta inicial?
  • Podemos ver uma bifurcação da rede: uma camada otimizada para navegação e envolvimento humano, outra para ingestão e síntese de IA?
  • Como podem os utilizadores manter o arbítrio, o pensamento crítico e a descoberta acidental num mundo onde a produção do MAMLM é feita à medida, persuasiva e sem atrito?
  • Como se adaptará a cultura interna da Google – notoriamente avessa ao risco e burocrática nos seus últimos anos – às exigências de autocanibalização existencial contínua?

 

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Referências

 

O autor: O autor: J. Bradford DeLong [1960- ] é Professor de Economia na Universidade da Califórnia em Berkeley e investigador associado no National Bureau of Economic Research. Foi Secretário Adjunto do Tesouro dos EUA durante a Administração Clinton, onde esteve fortemente envolvido em negociações orçamentais e comerciais. O seu papel na concepção do plano de salvamento do México durante a crise do peso de 1994 colocou-o na vanguarda da transformação da América Latina numa região de economias abertas, e cimentou a sua estatura como uma voz de liderança nos debates de política económica. É licenciado em Economia pela universidade de Harvard. É doutorado pela mesma universidade. (para mais info ver wikipedia aqui)

 

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