É bem conhecida a lenda de Midas, rei da Frígia – tendo feito um favor a Dioniso, ao ser-lhe concedido um prémio pelo deus, escolheu o dom de transformar em ouro tudo o que tocasse. Quando quis comer, o pão transformou-se em ouro, tal como a água. Para sobreviver rogou a Dioniso que lhe retirasse o dom. O sistema económico que nos governa transforma tudo em mercadoria. O pão, a água, o saber, o livro … tudo tem de ser pago. Tudo é mercadoria. O livro tem de obedecer às regras do marketing. Tudo o que é válido para um pacote de cereais ou de margarina se aplica ao livro. E não há deus que desfaça o encanto…
Um editor bem conhecido na segunda metade do século passado, ficava muito irritado quando recebia pedidos de prisões, escolas, asilos, pedindo a oferta de livros para as suas bibliotecas. Perguntava ele nas iracundas respostas, por que razão não pediam que os fornecedores lhes dessem pão, peixe, carne, roupas… Se adquiriam esses bens, por que motivo queriam ter livros oferecidos? E terminava explicando que um livro é um produto – o editor tem de comprar o papel, as tintas, os equipamentos gráficos. É verdade – o livro é uma mercadoria – nas grandes superfícies usa-se todas as técnicas de marketing – o livro é colocado nas chamadas gôndolas e como qualquer outro artigo apela ao impulso de compra de um público viciado em consumir. E falando de marketing do livro, este é o anúncio mais antigo que conheço:
Tu, que desejas levar contigo os meus livros para qualquer parte
e procuras tê-los como companhia de longa jornada,
compra aqueles em que o pergaminho fica apertado em pequenas tábuas.
Deixa as prateleiras para os grandes (livros), em mim segura com uma só mão.
Não deixes, porém, de saber onde estou à venda e não andes errante,
perdido pelo cidade toda; com a minha indicação estarás certo:
a seguir às portas da Paz e ao foro de Minerva.
Este poema publicitário foi escrito em finais do primeiro século da nossa era por Marcial, um poeta latino, nascido na Península Ibérica, em Bilbilis, perto da actual Calatayud, Saragoça, (c. de 40-104). A sua obra principal são os Epigramas, poesias curtas e satíricas, como esta:
Se a Glória vem depois da morte, não tenho pressa de a alcançar.
No anúncio, além de uma útil informação sobre a localização da livraria, note-se a alusão à portabilidade do livro por oposição aos pesados rolos, e à acessibilidade do texto, bem como à maior resistência do pergaminho relativamente ao tradicional papiro. Para termos uma ideia, uma versão completa da Eneida enchia doze rolos (arrumados numa caixa pesada e de grandes dimensões). O códice de que Marcial faz a propaganda permitia meter todo o texto num volume. Vantagens semelhantes às que hoje o kindle nos oferece relativamente ao livro impresso. Tal como hoje, perante a ameaça que o livro digital representa para a sobrevivência do livro impresso, as resistências eram muitas. Os bibliófilos da época troçavam daquelas folhas de pergaminho apertadas entre duas tábuas – pois era lá possível que aquela geringonça ridícula substituísse os rolos, herdados da Grécia, que, durante séculos, foram o suporte da palavra escrita?
Terá sido Secundo, o editor de Marcial, quem lançou em Roma a nova forma de livro. Sem sucesso, pois a reacção e a resistência à mudança foram mais fortes do que a evidência das vantagens. A adaptação progressiva à nova forma de livro iria demorar cerca de quatrocentos anos, consumando-se no decurso do século V, embora já durante o século III nas compilações jurídicas prevalecessem os códices. O mesmo que hoje se diz dos e-books e do kindle – «Ora! Isso é bom é para substituir enciclopédias, obras de referência…».
À velocidade a que as inovações tecnológicas vão surgindo (e desaparecendo, submersas por outras…), não tenho dúvidas de que não demoraremos quatro séculos a acolher um suporte novo. Já não será o kindle, mas sim qualquer outra coisa que hoje não podemos sequer imaginar e que entretanto aparecerá. Porque estas mudanças fazem-se por pragmatismo e não por mera vontade de inovar. Pode mesmo dizer-se que a vontade de mudar radicalmente de suporte tem uma história de sistemática resistência a essa mudança – nunca foi fácil. Contudo, um das barreiras que se colocam a uma maior difusão do livro electrónico, é o pagamento de direitos a autores e editores. Problema que afecta também (talvez ainda mais) os compositores e as editoras discográficas. Mas as coisas vão andando no sentido de os livros digitalizados se irem tornando um sistema honesto e respeitável, aceite por editores e autores. A Google fez, em 2009, propostas de um acordo aos editores europeus relativamente ao respeito pelos direitos de autor. Nos Estados Unidos esse acordo entre a empresa que controla o motor de busca mais utilizado da Web e os representantes das outras partes interessadas já existe. Se o acordo se concretizar também no nosso continente, milhões de livros publicados na Europa, mas que já não se encontram disponíveis nas livrarias, poderão ser digitalizados e colocados em linha. Não vai ser fácil porque, como lembra a associação de Editores Italianos, a implantação do sistema iria violar vários pontos da Convenção de Berna sobre os Direitos de Autor. Mas encontrar uma solução que contemple os interesses de todos os envolvidos e que compatibilize o sistema com a Convenção, cuja primeira forma data de 1886, será apenas uma questão de tempo.
Na realidade, o livro é uma mercadoria. O toque de Midas não o poupou. E, no contexto social em que vivemos, não pode ser sacralizado. Até porque veicula conhecimento, mas também alienação – é o embrulho tolerante do que lhe quiserem meter dentro. Já há quase dois milénios o livro era publicitado. Mas, de Marcial aos nossos dias, como é natural, as coisas mudaram – os editores mais agressivos, sobretudo as grandes multinacionais da edição, não hesitam em usar técnicas de marketing que há ainda há pouco tempo seriam atentatórias da dignidade do livro. Tal como quem vende cereais e diz que são estaladiços, ou que a margarina é cremosa, os livros começam a ter aditivos.. Já ouviram falar num livro que mede as emoções do leitor? Falarei disso no próximo artigo.
